中國(guó)家電企業(yè)已擁有較高制造水平，品牌形象才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，良好的售后服務(wù)是繼續(xù)提升品牌形象以及充分體現(xiàn)企業(yè)文化的重點(diǎn)。從大多數(shù)家電企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，家電售后服務(wù)
中國(guó)家電企業(yè)已擁有較高制造水平，品牌形象才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，良好的售后服務(wù)是繼續(xù)提升品牌形象以及充分體現(xiàn)企業(yè)文化的重點(diǎn)。從大多數(shù)家電企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，家電售后服務(wù)隊(duì)伍既包括家電企業(yè)自建的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)），也包括來(lái)自社會(huì)的專(zhuān)業(yè)維修服務(wù)公司，還包括龐大的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。在這支混編的集團(tuán)軍里，自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是家電企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主要脈絡(luò)和神經(jīng)中樞，表現(xiàn)出了企業(yè)最真實(shí)、最期望的服務(wù)理念。
實(shí)力最強(qiáng)的正規(guī)軍
記者發(fā)現(xiàn)，受訪家電企業(yè)負(fù)責(zé)人談及自建售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)自建網(wǎng)點(diǎn)）總是不乏贊美之詞。在他們看來(lái)，自建網(wǎng)點(diǎn)具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)——充分了解自家產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)和技術(shù)特點(diǎn)，可控性強(qiáng)，能夠完全貫徹品牌服務(wù)的理念。這支擁有先進(jìn)維修技術(shù)、優(yōu)秀服務(wù)理念且緊密團(tuán)結(jié)在企業(yè)身邊的忠誠(chéng)隊(duì)伍，無(wú)疑是整個(gè)售后服務(wù)軍團(tuán)中實(shí)力最強(qiáng)的正規(guī)軍。
售后服務(wù)部門(mén)是家電企業(yè)自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)中樞。“設(shè)在總部的售后服務(wù)部門(mén)，不僅要負(fù)責(zé)自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，而且要協(xié)調(diào)管理外包服務(wù)公司和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)工作，還要負(fù)責(zé)對(duì)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)以及整個(gè)企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)。”
為了及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)服務(wù)需求，家電企業(yè)紛紛建立
呼叫中心7×24小時(shí)服務(wù)。據(jù)了解，呼叫中心可以及時(shí)了解和收集客戶(hù)需求、解決客戶(hù)的一般性問(wèn)題，并按照區(qū)域根據(jù)就近原則尋找服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)。呼叫中心的設(shè)立可以切斷服務(wù)商與客戶(hù)之間的直接聯(lián)系，更有助于家電企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量。，為客戶(hù)提供7×24小時(shí)服務(wù)。
據(jù)了解，呼叫中心可以及時(shí)了解和收集客戶(hù)需求、解決客戶(hù)的一般性問(wèn)題，并按照區(qū)域根據(jù)就近原則尋找服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)。呼叫中心的設(shè)立可以切斷服務(wù)商與客戶(hù)之間的直接聯(lián)系，更有助于家電企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量。
通常情況下，家電企業(yè)會(huì)按照自己的銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立服務(wù)中心或辦事機(jī)構(gòu)，一方面承接能量可控范圍內(nèi)的售后服務(wù)，另一方面協(xié)調(diào)管理當(dāng)?shù)氐奶丶s服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
“一般情況下，普通的上門(mén)服務(wù)是由特約服務(wù)商來(lái)提供的，但是如果遇到疑難問(wèn)題，就需要派出企業(yè)自己的維修技師。”可見(jiàn)，自建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不僅是企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上提綱挈領(lǐng)的節(jié)點(diǎn)，更是精明強(qiáng)干的優(yōu)秀服務(wù)者。
成本控制的需要
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年，全國(guó)城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到655個(gè)，地級(jí)以上城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到287個(gè)。以此為基礎(chǔ)計(jì)算，即使僅應(yīng)對(duì)全國(guó)城市市場(chǎng)需求，家電企業(yè)至少要建立近700個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)?？梢?jiàn)，僅依靠一家企業(yè)的力量，建立覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，難度非常大，需要投入的人力、物力、財(cái)力都是相當(dāng)驚人的。“對(duì)于絕大多數(shù)家電企業(yè)而言，目前售后服務(wù)仍是成本中心，而非利潤(rùn)中心”。
“我們更傾向于選擇自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不但售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量可以很好地控制，還能夠更好地與用戶(hù)溝通。”自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展以及客戶(hù)信心、產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象都具有有效的維護(hù)和保障作用，但是網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)用比較高，需要一定的區(qū)域銷(xiāo)售量來(lái)支持。
“當(dāng)達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模時(shí)，售后服務(wù)的成本反而會(huì)隨之下降，市場(chǎng)容量擴(kuò)大將攤薄成本。”規(guī)?；氖酆蠓?wù)是有可能成為企業(yè)利潤(rùn)中心的。不少頗具實(shí)力的地方家電企業(yè)都在進(jìn)行著這方面的嘗試，成立獨(dú)立的服務(wù)公司。
行業(yè)決定服務(wù)類(lèi)別
家電產(chǎn)品品類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的要求不盡相同，這也使得各個(gè)企業(yè)售后服務(wù)隊(duì)伍的組成有所不同。
“售后服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)與企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場(chǎng)縱深程度、產(chǎn)品服務(wù)需求量等密切相關(guān)。”相比白電產(chǎn)品，廚衛(wèi)電器的服務(wù)需求量更大，服務(wù)管理成本也更高。
不難看出，對(duì)于售后服務(wù)量比較大的廚衛(wèi)行業(yè)，將經(jīng)銷(xiāo)商納入售后服務(wù)體系已經(jīng)成為不少企業(yè)的選擇。“我們認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的品牌應(yīng)該提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，現(xiàn)階段不提倡服務(wù)外包。”雖然外包服務(wù)有時(shí)是不得不用，但是時(shí)間一長(zhǎng)，第三方會(huì)“綁架”企業(yè)，那時(shí)候外包服務(wù)就成為雞肋。
發(fā)展相對(duì)成熟的白電行業(yè)更加傾向于售后服務(wù)外包。某企業(yè)負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，白電產(chǎn)品的保有量比較大，單純依靠企業(yè)自己的力量難以做到快速響應(yīng)，同時(shí)，白電產(chǎn)品在前期的維修量相對(duì)較小，各企業(yè)技術(shù)差異不大，具備外包的條件。據(jù)了解，美的、美菱等企業(yè)的服務(wù)外包比例都非常高。憑借在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的集合優(yōu)勢(shì)，美的開(kāi)啟的“多品類(lèi)一站式服務(wù)”，改變了以往單一品類(lèi)單獨(dú)上門(mén)服務(wù)的模式，充分利用美的營(yíng)銷(xiāo)整合的渠道和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了服務(wù)一體化體系，降低消費(fèi)者使用成本。
由于安裝上的特殊性，空調(diào)的售后服務(wù)量非常大。據(jù)了解，目前格力的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要由各地營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)組建。奧克斯的售后服務(wù)主要采取協(xié)議式管理，公司直接管理金牌級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)門(mén)店布置、人員要求、服務(wù)培訓(xùn)等，其他網(wǎng)點(diǎn)則由營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)管理。
服務(wù)社會(huì)化
雖然家電企業(yè)更鐘情于自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但是在成本壓力以及社會(huì)分工發(fā)展的背景下，受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人也都認(rèn)同，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化和社會(huì)化的趨勢(shì)不可阻擋。有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社會(huì)分工未來(lái)將更加專(zhuān)業(yè)化，售后服務(wù)會(huì)作為產(chǎn)品單獨(dú)存在，買(mǎi)產(chǎn)品和買(mǎi)服務(wù)將共存，服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬價(jià)值。
“售后服務(wù)不是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，而是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。售后服務(wù)有著非常廣闊的內(nèi)涵，服務(wù)內(nèi)容正在日益精細(xì)化，是一個(gè)值得深挖的產(chǎn)業(yè)。”美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的廚電服務(wù)公司，這與該國(guó)具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度有關(guān)，“目前中國(guó)的社會(huì)分工還沒(méi)有精細(xì)化到那個(gè)程度，這也限制了中國(guó)專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。”
有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前家電產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，服務(wù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然做服務(wù)非常累且收效慢，但是對(duì)于銷(xiāo)售的帶動(dòng)還是非常明顯的。售后服務(wù)是企業(yè)的美譽(yù)度中心，是企業(yè)核心業(yè)務(wù)的一部分，也是企業(yè)文化的重要組成部分，服務(wù)形成的優(yōu)勢(shì)“來(lái)得慢，走得也慢。
我們可以關(guān)注，“大服務(wù)”的概念正在逐步形成，將改變企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及功能。某負(fù)責(zé)人表示，服務(wù)已經(jīng)不僅僅局限于售后，我還將關(guān)注售前、售中的服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容正在不斷增多，這也將更高的要求企業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
