如果在全美的不同角落里放飛10 個氣球，然后要你把它們?nèi)颊页鰜?，那最好的辦法是什么？毫無疑問，當然是發(fā)動群眾了。不過，怎樣才能以最低的成本招募到盡可能多的人來為你跑
如果在全美的不同角落里放飛10 個氣球，然后要你把它們?nèi)颊页鰜?，那最好的辦法是什么？毫無疑問，當然是發(fā)動群眾了。不過，怎樣才能以最低的成本招募到盡可能多的人來為你跑腿呢？讓麻省理工學(xué)院的彭特蘭（Alexander Pentland）給我們做個示范吧。
隸屬美國國防部的高級研究計劃局（DARPA）是一家古怪科學(xué)家成堆的科研機構(gòu)，去年年底，該機構(gòu)就宣布了這樣一項奇特的挑戰(zhàn)賽：他們將于某日在全國的多個秘密地點釋放10 個紅色氣象氣球，率先發(fā)現(xiàn)并報告所有氣球位置的團隊將獲得4 萬美元獎金。消息公布后，數(shù)以千計的團隊報名參賽。大多數(shù)團隊很快都意識到，要把這些直徑2.4 米的氣球全部找到，最快捷的方法便是眾包（crowdsourcing，即將任務(wù)外包給數(shù)量眾多的志愿者來完成）。當然，他們肯定會為那些氣球獵手提供獎勵的。
彭特蘭的團隊是麻省理工學(xué)院媒體實驗室（MIT Media Lab）下屬的人類動力學(xué)實驗室（Human Dynamics Lab），他們將眾包機制發(fā)展到了一個更高的層次。如果實驗室最終獲勝，他們打算如此論功行賞：向?qū)嶒炇覉蟾嬉粋€氣球位置的發(fā)現(xiàn)者將得到2,000 美元的獎勵；發(fā)現(xiàn)者的招募人得到1,000 美元；招募人的招募人得到500美元；以此類推。這樣一來，實驗室為每個氣球可能付出的最高獎勵也僅為4,000美元，累計金額剛好與競賽總獎金持平。該實驗室的簡單獎勵體系使得參與者不但自己愿意參加搜索，同時也希望自己的朋友加入。在比賽開始的前2 天，他們已經(jīng)招募到了10 萬名志愿者。
氣球放飛6 小時之后，搜索群體就把它們?nèi)空业搅?。又過了3 小時，該實驗室將數(shù)千份搜索者提交的數(shù)據(jù)整理完畢，最終贏得了比賽。
現(xiàn)年58 歲的彭特蘭表示：“對我們而言，這樣的競賽是小事一樁。”原因是其他團隊的策略都是基于猜測，而他們在多年的數(shù)據(jù)挖掘（data-mining）研究之后已總結(jié)出了一套有跡可循的體系。他說：“我們之所以能贏得了競賽，是因為我們了解激勵人們合作的科學(xué)原理。”
自1998 年以來，彭特蘭一直致力于“現(xiàn)實挖掘”（reality mining），這一理論融合了社會學(xué)和數(shù)據(jù)挖掘兩大研究領(lǐng)域。研究人員將“社會傳感器”（sociometer）安裝在研究對象的脖子上，把跟蹤軟件裝載到他們的手機上，以此來捕捉每個測試對象的行動：比如他（她）和誰有過互動，使用了怎樣的身體語言或語調(diào)等等。然后，研究人員對海量數(shù)據(jù)進行挖掘，分析出潛藏的事實，例如：誰是團隊中最有效率的人，誰是團隊中真正管事的，誰又最喜歡主導(dǎo)談話等等。
彭特蘭擁有麻省理工學(xué)院人工智能和心理學(xué)兩個博士學(xué)位，他表示：“數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)中尋找出特定的模式。我對尋找與人類有關(guān)的模式非常感興趣。我將數(shù)據(jù)挖掘擴展到了與我們息息相關(guān)的現(xiàn)實世界。”
這種“標記-跟蹤法”意味著彭特蘭無需依賴從社交網(wǎng)站采集的不完善數(shù)據(jù)，或是由測試對象自己填寫提交的調(diào)查表。紐約大學(xué)（New York University）斯特恩商學(xué)院（Stern School of Business）的教授安若（Sinan Arral）表示：“計算機科學(xué)家了解數(shù)據(jù)，但不了解社會動力學(xué)；社會學(xué)家了解社會動力學(xué)，但缺少儀器和分析手段。彭特蘭是個很有見識的人，這兩大領(lǐng)域他都精通。”
去年，彭特蘭的實驗室與美國銀行（Bank of America）設(shè)在羅得島（Rhode Island）的呼叫中心合作，在80 名中心員工身上安裝了社會傳感器。這種傳感器看起來像一枚不顯眼的徽章，使用藍牙和紅外信號監(jiān)測實驗對象每分鐘與哪些同事交談。測試活動先開展了一個月，后來又進行了6周。第一個月后，實驗室的研究人員發(fā)現(xiàn)，與更多同事進行過交談的員工能夠更快地接通電話，他們自我感覺的壓力也相對較小，而客戶滿意度卻與其他人一樣高。與刻板地遵循員工手冊或服從經(jīng)理的電子郵件指示相比，通過非正式的閑聊來交流問題和解決方案似乎能取得更好的結(jié)果。有了這種結(jié)論之后，該
呼叫中心嘗試盡量將員工的休息時間安排在一起，而非像過去那樣錯開。這樣員工就有了更多的時間參與閑聊。幾個月后，美國銀行向?qū)嶒炇覉蟾媪私Y(jié)果：該呼叫中心獲得了相當于每年1,500 萬美元的生產(chǎn)力提升。
美國銀行呼叫中心的做法，與彭特蘭團隊激勵成千上萬人在周六進行地毯式搜索時所采用的方法類似，即創(chuàng)造出可潤滑信息共享和協(xié)同工作的誘因。彭特蘭說：“社會傳感器搜集的數(shù)據(jù)告訴了我們真正的事實是什么，這些東西與社會學(xué)和混沌的文化無關(guān)。有些事實真讓人吃驚，比如閑聊八卦居然能提高生產(chǎn)力。”氣球競賽的獲勝以及呼叫中心的實驗還表明，彭特蘭的傳感器研究可以在更廣泛的領(lǐng)域大有作為?，F(xiàn)實挖掘能夠指引我們?nèi)绾胃淖儸F(xiàn)實世界。彭特蘭的團隊即將進行一個旨在改善能源利用及個人健康習(xí)慣的項目。他表示：“如何讓人們戒煙？如何尋找迷路的小孩？現(xiàn)在我們可以利用整個社會網(wǎng)絡(luò)的力量。我們已經(jīng)對人類行為進行了大量研究，如今我們正在學(xué)習(xí)如何去改變它、塑造它。
